眼下對(duì)“普通人”有著多重標(biāo)簽，他們可以在“下沉市場(chǎng)”，可以被稱(chēng)為“小鎮(zhèn)青年“，也可以潛入”新線(xiàn)市場(chǎng)“。但不變的是，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著快手等短視頻平臺(tái)的滲透，普通人的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

近日，QuestMobile 發(fā)布了2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告，報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在社交、視頻、電商、理財(cái)、出行等幾個(gè)領(lǐng)域，行業(yè)用戶(hù)規(guī)模均已突破5億；不過(guò)，總體的用戶(hù)、時(shí)長(zhǎng)也都到了頂峰，2019年至今，活躍用戶(hù)僅增長(zhǎng)了200萬(wàn)，人均單日時(shí)長(zhǎng)僅增加了18分鐘。

乍一看，流量觸頂，品牌增長(zhǎng)乏力。實(shí)際卻并非如此，寒冬之下也蘊(yùn)藏著增長(zhǎng)生機(jī)。

因?yàn)樵絹?lái)越多的品牌開(kāi)始意識(shí)到，普通人身上的“蘑菇效應(yīng)”逐漸顯現(xiàn)。

什么是蘑菇效應(yīng)？

從心理學(xué)上說(shuō)，蘑菇效應(yīng)指的是蘑菇生長(zhǎng)必須經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，在成熟之前，必須停留在一個(gè)陰暗的角落里，只要不斷的生長(zhǎng)，才能夠見(jiàn)到陽(yáng)光。

套用到目前的品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展階段，則是已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的普通人營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值顯現(xiàn)，他們的需求不再被漠視，品牌將目光投向了數(shù)量更多、覆蓋范圍更廣的普通人，其廣告宣言也由高高在上轉(zhuǎn)為觸達(dá)普通人的日常生活。

那么，品牌為何要做出這樣的改變？

“這屆普通人很有流量”，快手營(yíng)銷(xiāo)副總裁陳志峰一句話(huà)點(diǎn)明了這場(chǎng)改變背后的邏輯。

普通人不普通：成為短視頻時(shí)代流量和消費(fèi)新高地

眼下對(duì)“普通人”有著多重標(biāo)簽，他們可以在“下沉市場(chǎng)”，可以被稱(chēng)為“小鎮(zhèn)青年“，也可以潛入”新線(xiàn)市場(chǎng)“。但不變的是，從互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨著快手等短視頻平臺(tái)的滲透，普通人的價(jià)值進(jìn)一步凸顯。

從數(shù)量上來(lái)說(shuō)，普通人尤其是下沉市場(chǎng)用戶(hù)優(yōu)勢(shì)明顯，且增長(zhǎng)紅利仍在。《QuestMobile 2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)秋季大報(bào)告》顯示，下沉市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到6.14億，增長(zhǎng)基本停滯，但是用戶(hù)的時(shí)長(zhǎng)紅利仍在。短視頻收獲到最多的下沉流量紅利，其中，快手迎來(lái)用戶(hù)規(guī)模和時(shí)長(zhǎng)的雙增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模漲幅5.7%，總時(shí)長(zhǎng)則上漲至26.6%。

從消費(fèi)力上來(lái)說(shuō)，普通人潛力不容小覷。QuestMobile此份報(bào)告中指出，下沉市場(chǎng)年輕人群在泛娛樂(lè)行業(yè)的付費(fèi)習(xí)慣已初步養(yǎng)成，互動(dòng)性強(qiáng)的直播類(lèi)娛樂(lè)方式更容易讓下沉年輕人群付費(fèi)打賞。約四成用戶(hù)因觀(guān)看短視頻內(nèi)容產(chǎn)生過(guò)消費(fèi)行為，其中女性、下沉市場(chǎng)更容易受短視頻內(nèi)容影響產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

從流量上來(lái)說(shuō)，普通人的真實(shí)特色更吸睛�？焓诌_(dá)人“廣東雨神“擁有1048.8萬(wàn)粉絲，“耿哥”擁有365.9萬(wàn)粉絲，而講述一只狗日常的“金小蹦蹦”的粉絲數(shù)也超過(guò)了54萬(wàn)�！岸�哥評(píng)車(chē)”憑借堅(jiān)實(shí)的粉絲基礎(chǔ)在快手上累積賣(mài)出1000輛汽車(chē)；“吸引利蕊蕊”每晚6點(diǎn)到12點(diǎn)直播賣(mài)貨，出單量可以穩(wěn)定保持在每天1500-2000單，在快手幾個(gè)月，積累了15.1萬(wàn)高價(jià)值粉絲，月交易額穩(wěn)定在300萬(wàn)元左右�？焓肿鳛檫B接器，將合適的內(nèi)容與感興趣的人相連接，構(gòu)建起更深入的社交連接。同時(shí)，快手也作為放大器，將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容得到更有效力的傳播，讓普通人也可以建立前所未有的影響力。

基于此，陳志峰則將普通人尤其是下沉市場(chǎng)的用戶(hù)群體稱(chēng)為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的主流人群�！捌胀ㄈ擞绊懥�時(shí)代的到來(lái)，使得傳播的話(huà)語(yǔ)權(quán)與擴(kuò)散路徑發(fā)生了新的變化，用戶(hù)從相信權(quán)威，到相信意見(jiàn)領(lǐng)袖，變成更相信基于真實(shí)社交關(guān)系中的普通人�！标愔痉灞硎�。

品牌加速俯身：快手“磁力”鏈接普通人

快手上，普通人之間迸發(fā)出的信任和價(jià)值為品牌提供了新思路。

讓廣告躍入人海，品牌不再造夢(mèng)而是照進(jìn)生活，用戶(hù)不只是品牌擁護(hù)者，更是品牌說(shuō)書(shū)人。快手新一版TVC廣告中打通了一直以來(lái)品牌和普通人之間所缺失的鏈接。而在之前，品牌和普通人之間隔著層層的經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，普通人很難與品牌之間產(chǎn)生情感的共鳴，更遑論形成社交和持續(xù)的互動(dòng)。

在快手，品牌“走下神壇”并逐漸演變成普通人身邊的老鐵。借助人、內(nèi)容、流量和創(chuàng)意這四大動(dòng)能，品牌在快手上發(fā)揮出“流量+KOL+KOC”組合的真實(shí)觸達(dá)力，構(gòu)建自身的“人響力“，加強(qiáng)與用戶(hù)溝通的同時(shí)，也能有效地觸達(dá)用戶(hù)，沉淀社交資產(chǎn)。

構(gòu)建“人響力”

不管是麥當(dāng)勞的“給我一杯YE“產(chǎn)生的10億+流量曝光，還是榮耀9X 的1億次有效曝光，亦或是央視新聞主播接地氣式的走近大眾、特斯拉與用戶(hù)之間老鐵式的互動(dòng)，快手的磁力引擎展示出快手圍繞真實(shí)的人與真實(shí)的信任關(guān)系催生出特有的“老鐵經(jīng)濟(jì)”和堅(jiān)固的私域流量，讓品牌看到了普通人不一樣的增長(zhǎng)力。

QuestMobile報(bào)告驗(yàn)證了快手和品牌們基于磁力引擎在短視頻領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。報(bào)告指出，私域流量池的閉環(huán)打法，業(yè)內(nèi)已經(jīng)探索出行之有效的方法，并不斷在內(nèi)容、產(chǎn)品、裂變中進(jìn)行優(yōu)化，從而獲得最適合本企業(yè)的高轉(zhuǎn)化、高口碑、高復(fù)購(gòu)的正向循環(huán)路徑。從暑期投放較集中從媒介行業(yè)來(lái)看，視頻類(lèi)媒介是廣告主比較青睞的投放渠道，以碎片化，娛樂(lè)內(nèi)容為主流的短視頻平臺(tái)在暑期吸引了更多廣告主的曝光。

快手“磁力引擎”

在存量爭(zhēng)奪已經(jīng)成了新常態(tài)的當(dāng)下，短視頻成最大贏(yíng)家。

借助獨(dú)特的“人+內(nèi)容”型社交生態(tài)，以及國(guó)民級(jí)流量，快手將普通人和品牌訴求緊密合一，打造出品效合一的商業(yè)生態(tài)閉環(huán)。這給品牌帶來(lái)了投放立竿見(jiàn)影的流量效果，以及長(zhǎng)期的留量效果——一些流量轉(zhuǎn)化為商家粉絲，成為忠誠(chéng)、高復(fù)購(gòu)率的消費(fèi)者。

盡管商業(yè)化剛剛一年，快手已經(jīng)成為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)陣地，并給行業(yè)帶來(lái)了更為精彩的變化。而未來(lái)，快手和平臺(tái)上的老鐵們也會(huì)持續(xù)迸發(fā)出更多“磁力”。正如快手CTO陳定佳所說(shuō)，快手普惠的價(jià)值觀(guān)和獨(dú)特的社交磁力，能夠?qū)崿F(xiàn)短視頻時(shí)代的新商業(yè)文明，讓所有的合作伙伴在快手體系內(nèi)共生共贏(yíng)。

圖文來(lái)源：快手商業(yè)洞察