文/新營銷記者周再宇 發(fā)自北京

移動(dòng)終端的發(fā)展，正在打破傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景限制。

一方面，借助于更多應(yīng)用的出現(xiàn)，手機(jī)功能更加多元化，這為移動(dòng)營銷解鎖了更多的使用場(chǎng)景；另一方面，移動(dòng)化帶來了時(shí)空界限的突破。“隨時(shí)隨地地應(yīng)用”正在成為移動(dòng)營銷的新場(chǎng)景。

根據(jù)群邑智庫研究數(shù)據(jù)顯示，2016年在中國廣告的到達(dá)率和接受度上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)全面超過電視等其他媒介。因此，對(duì)品牌主而言，移動(dòng)營銷不再是選擇題，而是必答題。如何讓品牌信息適應(yīng)新的移動(dòng)場(chǎng)景，在廣覆蓋的同時(shí)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，得到更好的轉(zhuǎn)化效果，實(shí)現(xiàn)高效地“如影隨形”，正在成為考驗(yàn)品牌主的一大挑戰(zhàn)。

2017年春運(yùn)期間，攜程啟動(dòng)了“春運(yùn)回家營銷活動(dòng)”，借助搜狗一方面達(dá)到了吸引并轉(zhuǎn)化新用戶的營銷目標(biāo)，另一方面則借助互動(dòng)體驗(yàn)提升了品牌認(rèn)同感。

那么，它具體是如何操作的呢？

錦囊一：基于搜索行為，匹配核心資源

用戶的移動(dòng)化帶來了兩個(gè)相反的趨勢(shì)：在“隨時(shí)隨地”移動(dòng)化的同時(shí)，無論是用戶還是品牌主，都對(duì)“實(shí)時(shí)定位”產(chǎn)生了更大的需求。

比如本地化的服務(wù)需求，搜索本地信息已經(jīng)成為一項(xiàng)常見的移動(dòng)搜索行為。

（本地生活界面及搶票日歷、紅包補(bǔ)貼界面）

在攜程的春運(yùn)回家搶票活動(dòng)中，搜狗將本地生活作為搜索APP一級(jí)入口，以超大整屏全面曝光，配合多種展現(xiàn)類型，比如開屏提醒、熱點(diǎn)推薦、信息流、消息推送、搶票日歷及春運(yùn)紅包補(bǔ)貼等，以滿足用戶多樣需求。多終端搜索結(jié)果構(gòu)成信息的密網(wǎng)，引導(dǎo)用戶并鎖定關(guān)注，通過多種入口瞬間聚集巨額流量，構(gòu)建傳播勢(shì)能，為進(jìn)一步的精準(zhǔn)營銷奠定基礎(chǔ)。

錦囊二：結(jié)合移動(dòng)場(chǎng)景，搜狗地圖精準(zhǔn)投放

沒有人會(huì)主動(dòng)關(guān)注廣告，人們只會(huì)關(guān)注他們感興趣或?qū)ζ溆袃r(jià)值的東西。

（搜狗地圖開屏廣告界面及地圖氣泡廣告）

搜狗結(jié)合用戶使用地圖的行為場(chǎng)景，在搜狗地圖上投放信息廣告，提醒用戶關(guān)注“春節(jié)出行”，將“春節(jié)”——“出行”——“地圖”——“攜程”——“搶票”等關(guān)鍵詞通過使用場(chǎng)景順勢(shì)鏈接，廣告出現(xiàn)得毫無違和感，使用戶體驗(yàn)更加順暢的同時(shí)，也為攜程進(jìn)行互動(dòng)營銷創(chuàng)造了條件。

錦囊三：聯(lián)手超級(jí)IP，強(qiáng)調(diào)互動(dòng)體驗(yàn)

超級(jí)IP的眼球聚集效應(yīng)，已經(jīng)是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。在信息爆炸而注意力稀缺的時(shí)代，超級(jí)IP的影響力更是水漲船高。

此次營銷活動(dòng)中，搜狗為攜程設(shè)計(jì)定制了超級(jí)IP阿貍的輸入法皮膚，以搶眼的紅色調(diào)打開春運(yùn)搶票的序幕，由專屬輸入法皮膚一鍵直達(dá)攜程搶票頁面。

當(dāng)然，超級(jí)IP雖然具有流量磁鐵效應(yīng)，但并不具備用戶黏性，更為深入的營銷過程需要依靠精細(xì)的互動(dòng)和體驗(yàn)設(shè)計(jì)來完成。

因此，搜狗設(shè)置了語音輸入彩蛋，以人工智能觸發(fā)用戶互動(dòng)的興趣，使春運(yùn)搶票這一枯燥煩心的事情變成趣味游戲，通過趣味搶票達(dá)到高轉(zhuǎn)化率的目標(biāo)。

（語音輸入彩蛋）

營銷效果

多元化入口組成的全面核心資源投放，使這次營銷活動(dòng)保證了前期的巨額流量注入；中期輔以搜狗地圖的場(chǎng)景營銷，針對(duì)具體場(chǎng)景精準(zhǔn)突破，使流量得以留存，提高用戶黏性；最后，通過趣味游戲和超級(jí)IP輸入法皮膚進(jìn)行深度互動(dòng)體驗(yàn)，提升用戶互動(dòng)率和轉(zhuǎn)化率。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)總曝光量超15億次，點(diǎn)擊總量達(dá)數(shù)百萬次。通過這次營銷活動(dòng)，促進(jìn)用戶養(yǎng)成了攜程的使用習(xí)慣，形成行為依賴；同時(shí)，也助力攜程抓取潛在用戶，拓展商業(yè)空間；最后，以優(yōu)先搶票、春運(yùn)紅包等形式，助力網(wǎng)民更快回家，使攜程在很大程度上提升了品牌好感度，實(shí)現(xiàn)了營銷轉(zhuǎn)化與形象提升的雙重目標(biāo)。