快手的聚光燈從來(lái)不只是打在少數(shù)人身上。
12月10日，快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布了 《2019快手直播生態(tài)報(bào)告》。《報(bào)告》顯示，目前快手直播日活已經(jīng)突破1億。
在人人都說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡、直播行業(yè)進(jìn)入紅海狀態(tài)的背景下，快手的直播仍舊得到了快速發(fā)展。1億DAU，這并不是一個(gè)小數(shù)字，證明了直播賽道仍有機(jī)會(huì)。與單一的直播平臺(tái)不同，快手具有“短視頻+直播”的完整閉環(huán)，這使他們?cè)趦?nèi)容和社交鏈條上的完整性更有優(yōu)勢(shì)。以快手為代表的短視頻平臺(tái)所延伸出的直播生態(tài)成為內(nèi)容平臺(tái)的新增量，它為更多用戶(hù)提供了看見(jiàn)、分享多樣生活的可能性，為公會(huì)、主播、普通人提供了新的變現(xiàn)渠道。
在今年，快手抖音等短視頻平臺(tái)都加大了對(duì)直播的搭建。此前有媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)跳動(dòng)在搭建直播中臺(tái)，發(fā)力直播。快手也在今年逐漸放開(kāi)MCN、公會(huì)的招募，并且摸索出了自己的運(yùn)營(yíng)策略。
“快手上有大量的人，對(duì)直播的理解非常深刻，也非常需要這種實(shí)時(shí)互動(dòng)，所以我們上線直播功能的時(shí)候推廣特別順暢”，快手CEO宿華在其新書(shū)《被看見(jiàn)的力量—快手是什么》中說(shuō)道。他表示，近兩年大家感受快手比較直接的社區(qū)變化就是和直播相關(guān)。事實(shí)上，直播已經(jīng)成為快手用戶(hù)生活中不可或缺的一部分。根據(jù)《報(bào)告》顯示，快手直播主播遍布各20-60歲以上的各個(gè)年齡層，這些主播會(huì)與用戶(hù)分享烹飪知識(shí)、進(jìn)行養(yǎng)殖教學(xué)，也會(huì)教用戶(hù)如何美甲和護(hù)膚，同時(shí)也會(huì)在視頻中直播唱歌會(huì)跳舞為用戶(hù)帶去樂(lè)趣，當(dāng)然，他們也會(huì)賣(mài)一些自己的商品。報(bào)告顯示，快手直播內(nèi)容中的TOP3分別為與本行相關(guān)內(nèi)容的直播、其次是唱歌和戲曲直播。這些內(nèi)容是生活煙火氣的自然延伸，而非是刻意的表演。這樣的真實(shí)展現(xiàn)也為快手的主播和用戶(hù)建立了更牢靠的“老鐵關(guān)系”，彼此更像是朋友、也更加信任。
一位在快手反手拉二胡的農(nóng)村老人，幾乎所有的視頻都是自拍，他會(huì)每天在快手進(jìn)行直播，慢慢地直播間里也有了越來(lái)越多的粉絲。截至2019年10月，這位大爺擁有了9萬(wàn)多粉絲，每天晚上七八點(diǎn)，粉絲中有空的用戶(hù)就會(huì)在直播間里陪伴這位大爺聊天進(jìn)行互動(dòng)、聽(tīng)他拉二胡，好像大家已經(jīng)認(rèn)識(shí)了很久。這樣的人與人之間的陪伴和實(shí)時(shí)互動(dòng)正是快手的價(jià)值所在，它讓陌生人之間基于愛(ài)好、信任和默契連接上彼此。注重內(nèi)容生產(chǎn)側(cè)、堅(jiān)持“流量平權(quán)”的原則為快手吸引了更多的主播和用戶(hù)。在可可西里守護(hù)藏羚羊的巡山隊(duì)員、青藏線上的護(hù)卡人、東部沿海的趕海人、潛水救援……他們都在快手上通過(guò)直播分享故事，他們?cè)诳焓稚铣尸F(xiàn)了千種職業(yè)面貌。這些主播會(huì)在快手上直播工作，但這并非是工作，而是生活，這是快手直播和其他平臺(tái)最大的不同點(diǎn)。在這些用戶(hù)看來(lái)，直播、短視頻都是和這個(gè)世界連接的一種方式，也是得到別人的理解和認(rèn)可的一種方式。
作為一個(gè)擁有超大流量的內(nèi)容聚合平臺(tái)，快手的內(nèi)容不僅僅是“廣”，也更“細(xì)”，特別是垂類(lèi)領(lǐng)域的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)在不斷加強(qiáng)。一個(gè)值得注意的數(shù)字是，快手游戲直播數(shù)據(jù)日活已經(jīng)超過(guò)5100萬(wàn)，這個(gè)數(shù)據(jù)已遠(yuǎn)超斗魚(yú)、虎牙之和。雖然在游戲直播的賽道中有人倒下，王思聰光環(huán)加身的熊貓TV也已于今年年初關(guān)閉，但并不能說(shuō)明這個(gè)賽道本身不再存有機(jī)會(huì)。數(shù)據(jù)顯示，今年快手首次直播英雄聯(lián)盟S9總決賽，首日在線觀看人數(shù)突破2500萬(wàn)，總觀賽人數(shù)達(dá)7400萬(wàn)。垂類(lèi)已經(jīng)成為內(nèi)容平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的側(cè)重點(diǎn)。
快手運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓敘在今年曾表示，快手將會(huì)重點(diǎn)發(fā)力美食、體育、政務(wù)、媒體、二次元、時(shí)尚、游戲、音樂(lè)、汽車(chē)、搞笑、寵物等垂類(lèi)內(nèi)容。其“普惠流量”的特點(diǎn)為細(xì)分賽道的發(fā)展提供了良好土壤。根據(jù)快手公布的數(shù)據(jù)顯示，目前快手教育短視頻作者超過(guò)99萬(wàn)，累計(jì)內(nèi)容生產(chǎn)量達(dá)2億。快手的教育內(nèi)容專(zhuān)注的并非是傳統(tǒng)的德智體美勞等知識(shí)內(nèi)容，也并非是教你“如何不焦慮”、“如何月入百萬(wàn)”，反而更多的是實(shí)用生活技能類(lèi)。“新農(nóng)民”是快手的一位網(wǎng)絡(luò)教程主播，他的課程內(nèi)容主要圍繞“如何讓秸稈變廢為寶”這個(gè)主題，既有錄好的視頻課程，也有直播講解。快手上這樣的知識(shí)內(nèi)容還有很多，如何種植草莓、如何給山羊進(jìn)行病后護(hù)理、裝修時(shí)自己如何刷粉……等等。據(jù)快手方面透露，達(dá)人“閆媽媽街邊小吃”在快手上通過(guò)課程教學(xué)年收入達(dá)30萬(wàn)，這與她線下餐飲店的收入不相上下。
在傳統(tǒng)教學(xué)模式中，知識(shí)傳播的方式簡(jiǎn)單、單調(diào)，輻射范圍也有限，書(shū)籍、教師成為主流的教課方式，哪怕是得到、樊登讀書(shū)會(huì)等新興的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)平臺(tái)，也是具有較高門(mén)檻，他們的教師仍是主流的專(zhuān)業(yè)人士。而快手這樣的平臺(tái)讓那些被學(xué)歷資金隔絕在外的、來(lái)自360行的“行家”有了更多賺錢(qián)渠道，他們通過(guò)更加多元的方式降低了知識(shí)傳播門(mén)檻。
除此之外，也有越來(lái)越多的用戶(hù)通過(guò)快手進(jìn)行招聘、展示企業(yè)文化，更有政府官員通過(guò)快手進(jìn)行民意溝通。在此之前，多倫縣長(zhǎng)劉建軍就開(kāi)創(chuàng)直播問(wèn)政，法院直播重大案件庭審，直播也成為政務(wù)部門(mén)建構(gòu)新形象的重要形式。
龐大的用戶(hù)量、老鐵的信任基礎(chǔ)，都為快手的達(dá)人變現(xiàn)提供了多種可能性。直播、電商帶貨、知識(shí)付費(fèi)、廣告……等等，快手為達(dá)人們提供了多種變現(xiàn)手段，哪怕是腰部和尾部主播也能夠獲得普惠的流量和資源。《報(bào)告》中顯示，快手時(shí)尚直播的四大內(nèi)容分別是護(hù)膚、美妝、美發(fā)、美甲，它們的主播數(shù)量和總評(píng)論數(shù)最多，總收禮金額也最多。快手主播韓承浩在直播里賣(mài)高端個(gè)護(hù)， 粉絲體量只有50萬(wàn)的時(shí)候一晚帶貨高達(dá)千萬(wàn)元。這樣的案例在快手上還有很多。
快手的直播帶貨能力強(qiáng)早已成為業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。根據(jù)卡思數(shù)據(jù)聯(lián)合淘寶聯(lián)盟發(fā)布的《雙11站外達(dá)人機(jī)構(gòu)TOP榜》顯示，在淘寶聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)的來(lái)自多個(gè)平臺(tái)TOP50達(dá)人賣(mài), 貨榜中，近4成來(lái)自于快手平臺(tái)，其中辛巴更是拿下了雙十一天貓站外人氣榜第一。快手獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)氛圍為老鐵經(jīng)濟(jì)奠定了良好的基礎(chǔ)，快手達(dá)人直播間中聊著天就把貨賣(mài)了是再常見(jiàn)不過(guò)的現(xiàn)象，即便沒(méi)有刻意的“買(mǎi)它”、“趕緊買(mǎi)”這樣的說(shuō)辭，也會(huì)有老鐵進(jìn)行下單。
快手對(duì)主播的扶持邏輯是，在公域流量中，通過(guò)活動(dòng)等運(yùn)營(yíng)手段的支持，幫助賬號(hào)在短時(shí)間內(nèi)獲取更多粉絲；在私域流量中，幫助用戶(hù)運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)粉絲，進(jìn)一步完成變現(xiàn)，這種長(zhǎng)期積淀所形成的粘性社交關(guān)系是快手區(qū)別于其他直播帶貨平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)之一。除此之外，快手和主播們也會(huì)注重供應(yīng)鏈的打造，快手在此前就進(jìn)行了產(chǎn)業(yè)帶的積極布局，幫助主播在源頭建立直播基地，主打性?xún)r(jià)比更高的源頭好貨。快手、主播、普通用戶(hù)，他們彼此之間的關(guān)系是緊密連接而又充滿信任的。
宿華在他的新書(shū)中提到，“我覺(jué)得幸福感的來(lái)源核心在于，我們?cè)谧鲑Y源分配的時(shí)候，在資源平等和效率之間，在效率和損失可以接受的情況下，自由和平等這兩者可以往前排一排。”快手的流量更傾向于平均分配一些。宿華也說(shuō)到，這樣做是有代價(jià)的，總體效率會(huì)下降，但這也是考驗(yàn)技術(shù)能力和執(zhí)行能力的時(shí)候，如何讓效率不下降，或者說(shuō)下降得少一點(diǎn)。“當(dāng)我們做資源分配的時(shí)候，盡量要保持自由，本質(zhì)上是說(shuō)，在契約、規(guī)則確定的情況下，盡量少改，別讓人殺進(jìn)去干預(yù)資源分配，盡量有一個(gè)大家都能夠理解的、公平的規(guī)則或契約，如果覺(jué)得有問(wèn)題也是先討論再修改，而不是殺進(jìn)去做各種干預(yù)。”快手的聚光燈從來(lái)不只是打在少數(shù)人身上，這是宿華認(rèn)為的增進(jìn)每一個(gè)人幸福感的核心來(lái)源，也是快手千萬(wàn)主播和用戶(hù)幸福感的來(lái)源。
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